Les fêtes ce sont les cadeaux, les pères noël, le luxe et spécialement les parfums et autres eaux de toilettes. Je ne fréquente les grands magasins qu'en décembre et chaque fois que je franchis leur seuil, je ressens instantanément une ivresse provoquée par une odeur lourde indéfinissable qui semble superposer les fragrances de tous les produits parfumés du monde. Ce doit être pour cette raison que j'associe toujours, c'est proustien, parfums et cosmétiques aux célébrations rituelles et festives de la fin d'année.
D'antan, en cette période on pouvait voir sur le petit écran, sur les affiches, dans la presse, de somptueuses créations, des stars gothiques en pamoison et pour un parfum immortel qui porte un numéro sans doute magique depuis le temps, une histoire de chaperon rouge riche en connotations réjouissantes, joyeuses et si esthétiques, une histoire et une perfection...
Cette année, peut-être n'est ce qu'un ressenti, ou ai-je été moins attentif, j'ai l'impression à la fois qu'il ne se passe pas grand chose, et de plus que les rares manifestes -tout au moins ceux que j'ai entrevus-, sont d'une fadeur triste, le comble pour des produits olfactifs.
On s'en tient à une systémique primitive et quasi pavlovienne. Jugez en par vous même. "Very irrésistible Givenchy", pour lequel il est précisé, en affichage comme en magazine, et ce n'est pas inutile, "le nouveau parfum pour homme". Je n'ai pas vu de film télé, compte tenu du message cela n'apporterait rien de plus. Que montre-t-on ? Un homme élégant qui vous fixe assuré de son pouvoir irrésistible, d'ailleurs pour éviter tout doute, on aperçoit simultanément, un peu en retrait elle a déjà croisé le héros, une jeune femme bien mise, BCBG, irrésistiblement attirée par cet homme, puisqu'elle se retourne sur le personnage. Voilà le paradigme de la redondance des signes et des mots, en noir et blanc c'est plus chic, seul le conditionnement, phallique stylisé, émerge comme il se doit en couleur. J'oubliais la ligne de base "Very intense, very élégant, very you". On notera ce raffinement extrême déja utilisé dans l'accroche qui consiste à mélanger orthographe française (les accents) et terminologie anglo-saxonne. Tout cela rappelle furieusement les publicités des années cinquante, soixante pour les cigarettes blondes étrangères (avant le cowboy de Marlboro), cela ne nous rajeunit pas, c'est pour celà, je le répète, qu'ils ont bien fait de préciser que ce parfum était nouveau, c'est la seule vraie information que contient l'annonce.
Dans cette économie de l'effet on peut adjoindre "hypnôse" de Lancôme le "nouveau parfum féminin". De beaux yeux gris bleus félins qui nous fixent sans autre forme de procès, en pleine page quadri dans le Monde et ailleurs, est ce raisonnable ?
Mais il n'y a pas que Givenchy et Lancôme -bonnes maisons au demeurant-, qui emploient cette figure de la traduction redondante du nom. "J'adore Dior" "le féminin absolu" met en situation une blonde diaphane, habillée, drapée serait plus juste, de blond sur fond blond, en pamoison bien sûr : elle adore. Ils auraient peut-être pu envisager une campagne radio la rime, l'allitération adore/Dior aurait fait plus de miracles. Toujours dans le même registre on peut aussi relever "Tumulte" "Christian Lacroix Parfums". Là, si l'intention est certainement identique, la réalisation laisse perplexe. Une jeune femme, brune cette fois, enchassée et hiératique dans une robe et un environnement constellés de mille pierres précieuses rubis, émeraudes, agathes, présente le flacon presque religieusement. Il y a de lla vénération, de l'icône orthodoxe dans cette figure, par la démesure de l'or et des pierreries ; mais on ne saurait découvrir dans cette composition précieuse et baroque une quelconque métaphore du tumulte (agitation, vacarme, charivari dit le dictionnaire). On a affaire à une sorte d'incarnation hiératique mais ô combien voyante, nouveau riche ou kitsch comme le dirait ma grand'mère, curieuse représentation ! Enfin saluons aussi "Eau de toilette pour homme" de Lolita Lempicka. Dans le visuel, le flacon en majesté apparait entre les branches noueuses, torturées et colorées d'un arbre que l'on devine centenaire et peut-être même éternel, est ce la tentation style Lolita ?
S'il y a d'autres campagnes nouvelles, pour cette catégorie de produits qui devraient mieux porter, transfigurer notre imaginaire et qui auraient échappé à ma vigilance faites le moi savoir cela me rassurera quelque peu quant à la magie des temps.
