D'une com l'autre.

C'est la rentrée !

Il pleut tout est gris, c’est la rentrée. Malgré cela, on assiste à une sorte d’auto proclamation, d’interjection absolue destinée à marquer à commémorer l’évènement qui semble indépassable.

Avant, la rentrée cela se limitait à quelques vagues annonces pour des cahiers à spirale, pour des marqueurs de toutes les couleurs, ou c’était Office Dépôt ou quelques grandes surfaces qui faisaient une promo sur les classeurs, les copies perforées, ou les tabliers des écoliers.

Dans le métro que j’ai pris aujourd’hui sur les quais, partout, les affiches fêtent la rentrée. Impossible d’essayer d’y échapper, tout participe, concourt impérativement à la chose ou de la chose, c’est selon.

Les machines à laver, grâce à Ariston, « font leur rentrée » (à prix barré 479 € au lieu de 579 €). « Le rangement c’est maintenant affirme » Leroy Merlin remises à l’appui. A votre avis, « le tube de la rentrée » c’est qui ou quoi ? Je vous le donne en mille, il s’agit du crédit au taux de 3,5 % de Cofidis.

Et que l’on se rassure chacun possède désormais sa rentrée, ce n’est plus réservé qu’aux seuls écoliers c’est du passé. Il y a avec Décathelon « la rentrée du sportif » « on se sent plus fort avec un nouvel équipement », que ce soit un kimono junior (5 €), ou une tenue de foot junior (20 €). La rentrée du rangement (« le rangement c’est maintenant » avec Leroy Merlin, taux de remises à l’appui). Les étudiants ne sont pas en reste ils ont Studyrama un salon pour leur rentrée avec comme l’indique la pub des offres… de rentrée. Les Galeries Lafayette vous disent « quoi de neuf dans la mode ? » (Celle de la rentrée).

Tout cela est terriblement triste, mais quels sont les êtres, ce ne peut être des humains qui sont contents, ravis de rentrer, à telle enseigne que tous les annonceurs y aillent ainsi de leur couplet ? J’aimerais qu’on me le dise.

Heureusement que sur les murs il y a une affiche. Celle de Marilyn pour « sa dernière séance », exposition photo au Musée Maillol, du 29 juin au 30 octobre. C’est tout autre chose, c’est intemporel, une icône belle et fragile et pourtant une image d’éternité, dont c’est la dernière manifestation, l'ultime avatar. Il n’y a qu’elle pour nous faire oublier cette rentrée qui s’annonce dramatiquement indigente et mimétique.

Les triste paradoxes de la logistique

Au travers de quelques commentaires, j’ai cru comprendre que des lecteurs de ce blog, s’interrogeaient sur sa finalité. Ils me reprochaient implicitement, il faut savoir lire entre les commentaires, de donner un avis sur des choses futiles : les annonces et affiches du moment. Aussi, ai-je décidé de quitter la publicité grand public pour aborder un sujet plus sérieux celui de la communication B to B et de ses errances.

J’ai choisi d’évoquer le faire savoir dans un secteur que je connais assez bien : la logistique. En dehors de cette proximité, la logistique représente un cas intéressant celui d’une activité relativement récente qui monte en puissance et qui est devenue pour les entreprises un enjeu stratégique (création de valeur…). Enfin c’est le point de convergence d’acteurs complémentaires et relativement nombreux : prestataires, éditeurs de logiciel, conseils, services, sans oublier le matériel (de manutention et autres), et l’immobilier.

Lorsqu’on regarde, un coup d’œil suffit, les annonces récentes on peut s’apercevoir que depuis des années, au niveau des discours, peu de choses ont évolué. Les annonceurs trop souvent ne semblent pas prendre en compte les attentes, représentations de leur public premier. On sait pourtant que ce qui importe, particulièrement dans le B to B, c’est de créer la bonne relation avec son public de montrer que l’on est en phase non seulement avec ses problématiques, les solutions qu’il attend, mais peut-être plus encore que l’on partage sa vision, que l’on est conscient de son rôle de ce qu’il implique dans son entreprise. Est –il nécessaire de rappeler, que ce public cible est constitué en général par les directeurs logistiques des entreprises. Que ceux-ci, ont connu une revalorisation significative de leur fonction au sein des organisations comme en témoigne leur positionnement actuel dans les organigrammes.

Que délivre-t-on comme message à ces publics ?

On leur vend l’importance de la fonction logistique. Un prestataire reconnu (Gefco), exploite un syllogisme que l’on peut, dans une veine euphémique, qualifier de peu original. « Pas de performance sans logistique, pas d’industrie sans logistique » clament les accroches avec comme conclusion à ces prémisses : « pas de bonne logistique sans Gefco ». Les visuels sont du même tonneau et ne donnent pas plus dans la subtilité. Une foule de passagers aériens agglutinés sur une passerelle d’avion avec l’avion qui manque cruellement. Un pilote de f1 en tenue sur la ligne de départ, au milieu des bolides, mais assis sur la piste car c’est la voiture qui manque. Il y a problème c’est clair. Le texte très court, comme la ligne de base (« logistics for manufacturers »), cultive les mêmes tautologies.  Je ne suis pas persuadé que ce type de généralité reposant sur un procédé rhétorique éculé et une créativité visuelle au tout premier degré soit en mesure d’apporter un début de message ou d’intérêt. Tous les directeurs logistiques à mon avis, sont depuis longtemps acquis à l’importance primordiale que revêt de la logistique.

Autre thème éternel celui du partenariat. Depuis toujours, à l’exemple de la culture qui rend la réalité acceptable, les prestataires ont refusé d’être perçus par leurs clients ou prospects comme des sous traitants, ils veulent être des partenaires. Il s’agit d’une longue antienne. Sans se démonter Schenker (autre prestataire), titre son annonce « Schenker votre partenaire logistique ». Un kaléidoscope de photos (logistique en action), un texte court et rassurant notamment sur le nombre de leurs d’employés à travers le monde, les agences en France et le tour est joué : voilà le partenaire. Malheureusement ils n’avaient pas prévu que leur discours serait rendu obsolète et dépassé du fait d’une nouvelle approche. Un autre prestataire FM (« Made in satisfaction ») va plus loin. Il s’engage pour ses clients « à être plus qu’un prestataire »c’est écrit noir sur blanc. Quoi exactement ? L’histoire ne le dit pas, c’est un peu à l’exemple de la lessive qui lave plus blanc que blanc. FM n’a pas lésiné il a défini « 11 engagements clients » qui permettront à celui-ci d’être en confiance et de remettre à FM  « les clés de leur logistique » (c’est ce qu’illustre d’ailleurs au premier degré la photo de l’annonce). On croit  rêver c’est cela être plus qu’un partenaire c’est recevoir les clés de la maison ? Une démarche qui fait preuve d’une psychologie certaine. Que deviendra le directeur logistique dans l’entreprise une fois les clés remises ?

La désinvolture et l’absence d’une recherche d’empathie ne s’arrêtent pas là. Kuehne et Nagel assène dans son manifeste, une proposition digne d’intérêt : « Une logistique réussie est une question de créativité » sur un fond bleu nuit avec en à peine plus lumineux l’hémisphère nord moucheté de petits points rouges que l’on devine. Pour une fois, une sobriété de bon goût qui intuite une position de leader à la Charles Quint : le soleil ne se couche jamais sur l’empire de Kuehne et Nagel. Par l’accroche alléchée, j’ai essayé de découvrir en quoi consistait cette créativité. La réponse s’avère curieuse. Kuehne et Nagel est un des leaders mondiaux du « Supply Chain Mangement » avec 24 000 personnes, 620 bureaux dans 98 pays,…le groupe  offre aussi une gamme complète de services, avec autant de monde c’est bien le moins… C’est donc « le règne de la quantité » qui ferait la créativité. Si c’était vrai cela se saurait.

Le groupe Heppner n’hésite pas plus. On est confronté à une large photo brouillée, style image télé noir et blanc en direct des premiers pas de l’homme sur la lune, laissant apparaître en gros plan une trace sur un sol non identifiable. L’accroche précise de quoi l’on parle « Partout, vous voulez avoir des traces précises de vos expéditions». C’est traçabilité qu’il faut comprendre, mais bien sûr ! On a affaire à une métaphore porteuse d’impact. Le texte parle lui d’autre chose, c'est-à-dire des généralités habituelles : délais conformes, besoins des destinataires appuyé par cinq bullet points (la reprise d’une présentation client Power point qui marche ?). 

Mais ce style de banalisation échevelée n’est pas en logistique l’apanage des seuls prestataires. Les éditeurs de logiciels dédiés font également très fort dans une sorte d’expressionnisme misérabiliste. Dynasys nous emmène dans l’imagerie des affiches des films d’horreurs : un visage blême déformé par la l’angoisse, surmonté par une accroche blanche et rouge sang, avec une typo dans le style barbelés qui annonce : « the Supply Chain  obsession » avec en sous titre en couleur bleu sereinement rassurante « Ne laissez pas la chaîne menacer votre performance » suivie de cinq lignes d’évidences en guise de texte.

KLS (logiciel d’entrepôt), investit la position inverse. Leur produit Gildas WM est « le seul logiciel qui rend les gens heureux ». Cette proposition directe et immédiatement crédible est illustrée par un visage déformé tant il rit derrière de grosses lunettes à monture ce qui lui confère l’aspect d’un parfait crétin… heureux.

Deux annonces qui là aussi valorisent les décideurs, montrent qu’on les considère qu’on essaye de s’adresser à leur intelligence, que l’on aborde sans esquive les solutions concrètes qu’ils attendent, que l’on a parfaitement identifié leur rôle…

Un échantillon de quelques manifestes qui laisse perplexe tant le décalage est grand entre l’importance des enjeux ce que vendent in fine ces sociétés, soit, des contrats qui se chiffrent allègrement en millions d’Euros, des sociétés dont la notoriété n’est pas en question auprès des publics qu’ils touchent (les annonces citées sont parues dans la presse professionnelle du secteur). Y a-t-il une finalité ? Un objectif ? Ou le but de l’exercice est-il simplement de faire du bruit  sans crainte du ridicule et des effets de l’arrogance.

Direct Soir un peu trop direct

Je résiste rarement aux nouveautés, aussi mardi soir (13 juin), ai-je été comblé de trouver au coin d’une rue une charmante hôtesse portant uniforme, qui m’a tendu discrètement  Direct soir. J’insiste sur discrètement, car j’avais lu, ou entendu, que ce nouveau titre était distribué à la criée.

Direct soir « Sortez du quotidien » annonce –t –on sur la une. Comment interpréter cette injonction ? Fait –on allusion aux autre journaux ou à notre quotidien, celui de notre vie de tous les jours ? Essayons d’y voir plus clair.

Il faut reconnaître que par rapport aux autres titres, dès la première page on plonge dans le changement : on est confronté à un kaléidoscope de photos une par rubrique, avec dans un bandeau rouge le nom de celle-ci (people, sport, conso, France, Europe, médias) et le titre de l’article concerné, pas plus de quatre mots quoi qu’il arrive à cela s’ajoute la photo de une, et deux autres, l’une pour l’interview exclusive et l’autre pour l’interview non exclusive.

Pour cette dernière on nous présentait Panafieu (sans particule), souriante sur sa photo, sur fond de ciel bleu, le regard tourné vers l’avenir, titre : « non au Paris des riches ». C’est le titrage le plus long : cinq mots. Alléché par cette déclaration surprenante émanant d’une personne que j’avais toujours perçue comme une grande bourgeoise je me précipite page 9. Il faut chercher avant de découvrir l’article car celui-ci occupe à peine une demi colonne d’un texte en gros caractères avec une nouvelle photo de Françoise de Panafieu cette fois ci. On apprend en définitive qu’il ne s’agit, pour elle que de partir en guerre contre le PLU de la ville de Paris concocté par la municipalité socialiste et ses marchandages …

D’antan  les spécialistes des médias insistaient sur le fait que le contenu (les mots utilisés) du journal télévisé de 20h représentait à peine deux colonnes d’un quotidien et encore sur une demi page. Avec Direct soir ils vont devoir réviser leur conception, le journal de Poivre d’Arvor doit certainement  comporter plus de mots qu’un numéro de Direct soir.

Ce qui est bien c’est que la promesse véhiculée par le nom n’est pas mensongère. On va toujours droit à l’essentiel, photos de foot, celles de quelques politiciens du moment, turcs inclus, des photos de poupées qui disent oui, ça c’est pour la culture, des téléphones mobiles dernière génération (conso), Adjani et autres people dont la mère de Di Caprio il était temps qu’on la connaisse enfin.

Il y a aussi quelques innovations directives. Certains articles sont ponctués par des aphorismes « C’est dit » donnant directement à penser. Ainsi Thierry Roland « Si la France gagne la Coupedu monde, je fais le tour de la place de  la Concorde à poil ».

4 pages de programme télé présentent 18 chaînes en deux parties « ce soir » (deux pages de 17 h à 5 h) et « demain » (deux pages de 5h à 17h) avec au centre à la fois une sélection, et les émissions à éviter ici encore on ne perd pas de temps en commentaires. De plus des cornets de glace sont censés noter les émissions : un cornet « bien » jusqu’à trois cornets « à voir absolument ». Je préfère personnellement la faucille et le marteau de Patrick Besson qui distingue ainsi, dans ses rubriques, ses  restaurants préférés. Pour la page cinéma on aide également le lecteur à gagner du temps à aller à l‘essentiel.  Les films sont présentés en deux rubriques « y aller », « hésiter ». Autre exotisme dans « l’actu France » un encadré propose des voyages aux Caraïbes pour 700 € avec les sites à consulter pub ou article ? Soyons direct ne nous posons pas la question. Compte tenu de la maquette du journal, de toute façon  on ne peut pas trancher.

A propos de publicité une pleine page pour le  concours de photos de footballeurs amateurs organisé par le Monde 2 : sidérant. J’aimerai connaître les critères qui ont prévalu à ce choix, la suprématie de la photo par exemple ?

Direct soir présente un grave inconvénient. Comme il est distribué à l’entrée des stations de métro, il faut vraiment que les voyageurs n’aient pas un long trajet à effectuer. On est tellement direct qu’après deux stations il n’y a plus rien à lire, il ne reste plus que la page des jeux. En comparaison Metro et a fortiori 20 Minutes c’est Proust dans la presse gratuite. Pour le Monde, bonne nouvelle, ce n’est pas Direct soir qui va sortir un seul de ses lecteurs de leur quotidien préféré.

A la réflexion Direct soir réussi une performance. En 4 minutes maximum, on a fait le tour du quotidien on gagne ainsi un temps fou pour faire autre chose ce doit être cela le sens à attribuer aux trois mots « sortez du quotidien »

Suite alsacienne...

Toujours dans le métro parisien j’ai pu découvrir, cette semaine,  deux nouveaux manifestes continuateurs de la campagne du tourisme alsacien : « Alsacez vous » (voir article précédent).

Les premières affiches étaient pour le moins curieuses, c’est un euphémisme, mais là on atteint le summum.

Lorsqu’on s’est laissé enfermer dans un concept « créatif » gratuit, peu pertinent dans le cas présent, plus on va décliner, plus on va produire des messages qui se délitent dans l’artificialité et l’incompréhension jusqu’au ridicule.

Qu’on en juge.

« Alsacez vous » clame toujours la première affiche, avec à droite en mineur une sorte de logo celui du Bioscope ( ?). Le visuel central figure deux jeunes garçons. Sur leur tee-shirt, apparaissent des huttes, des silhouettes de  personnages, je ne peux être plus précis car même de très près on a un mal certain à discerner. Innovation, il y a maintenant une masse de texte : un gigantesque bandeau qui vend une formule promotionnelle « planète exploration, 140 € pour 3 nuits et 2 jours ». Si vous avez compris de quoi il s’agit n’hésitez pas à me contacter. Autre nouveauté que j’ai gardée pour la fin, sous l’adresse Internet (tourismealsace.com), apparaît une ligne de base « on en a tous besoin ». Je laisse aux créatifs l’entière responsabilité de cette affirmation qui complète d’une note d’arrogance un mystère total : qu’est ce que le Bioscope ? La Planète exploration ? On en a besoin, mais de quoi ? C’est Alsace code ?

L’autre affiche, me demanderez vous ? « Alsacez vous » avec cette fois à droite quelques alsaciens en costume traditionnel, on y vient quand même. Mais le visuel central nous réserve un nouveau choc et de taille. Un gros plan de pieds dans deux paires de tongs. Elles sont ornées de petits médaillons représentant chacun un alsacien ou une alsacienne dans leur costume traditionnel, c’est simple impactant et valorisant, j’éviterai les astuces et associations faciles, on hésite face à ce non sens infantile.

Quand on ne sait pas quoi dire il vaut mieux s’abstenir et surtout éviter d’imaginer que les touristes ont la même perception des choses, la même connaissance de l’Alsace que ceux qui ont commandé cette campagne qui de plus coûte cher d’affiche en affiche… Cela doit faire partie de la fameuse spécificité alsacienne dont on nous rebat les oreilles.

   

Fièvre alsacienne...

Depuis quelque temps on sent de manière insidieuse que l’Alsace cherche à marquer sa différence, à affirmer son identité. Aux dernières élections régionales alors que toutes les  régions ont porté au pouvoir des assemblées de gauche, une seule a fait exception l’Alsace… C’est cyclique. Originaire de cette douce Région, qui s’est toujours pensée comme différente, je puis en témoigner.

Mais, quittons ces considérations de sociologie régionale comparée pour en venir au sujet qui nous intéresse.

En cette période de l’année on voit fleurir dans le métro parisien –un lieu qui recèle un nombre incroyable de surprise pour tout observateur de la communication -, des dizaines d’affiches qui mettent en scène nos beaux terroirs, la saison touristique se profile.

J’attendais calmement sur un quai la prochaine rame, lorsqu’en face de moi une injonction faite de deux mots m’attira hors de mes pensées -il en faut beaucoup pour cela- : « Alsacez vous ! » ??? Il ne s’agissait pas d’une illusion d’optique d’une errance de l’esprit, ce néologisme qui avait bien affaire avec la région était là sur une affiche en face de moi : interpellant. Un coup d’œil circonspect sur l’ensemble du manifeste me convainquit que le pire était toujours possible. Il comportait deux visuels. A droite en bas, en mineur, un bretzel, un vrai, croustillant, posé sur une de ces nappes ancestrales à carreaux rouges. Mais ce qui constituait le cœur du message, c’était en grand, en vedette le visage de profil d’une blonde créature germanique tournée vers le ciel. L’extravagant se nichait dans sa coiffure. Des petites et fines tresses entrelacées qui dans leur composition figurait un bretzel blond nimbé de lumière céleste. En final une signature l’adresse du site Internet de l’office de tourisme. Au moins question texte rien à dire, pas d’exagération dans la longueur.

En sortant du métro quasi instantanément –perception sélective ? -, je me heurtais à une affiche abribus bien visible qui elle aussi ordonne « Alsacez vous ! ». Mais là les photos étaient différentes. La richesse du concept pouvait se mesurer aux possibilités de déclinaisons. A droite, toujours en mineur une de ces fameuses et antiques maisons alsaciennes à colombages. En majesté une femme blonde, de dos. Un dos, de femme blonde, décemment  décolleté et littéralement emmailloté dans un jeu subtil de brettelles noires qui homothétiquement reproduisait le colombage de la maison.

Curieuse campagne !

Je ne sais si l’injonction d’une part (donner un ordre quelle idée étrange), des métaphorisations d’une sophistication hasardeuse, peuvent dynamiser l’attractivité touristique d’une région. L’Alsace, a priori, c’est plutôt une tradition sympathique, chaleureuse et ancrée. En ces temps de nostalgie, de recherche forcenée de l’authenticité, un bretzel pourquoi pas ? Mais avec quelques bières et des saucisses dans une taverne rustique et joyeuse, avec une serveuse blonde en costume folklorique, avec sa grande coiffe noire déployée telle les ailes d’un mystérieux papillon (voir Hansi et ses si merveilleuses illustrations, ou relire l’ami Fritz).  Voila qui réveille, qui fait remonter en notre esprit les archétypes éternels que l’on a tous rencontrés dans nos vieux livres d’histoire (Alsace-Lorraine etc.…). Quelle chikoun les a piqués –les Alsaciens- pour inventer un pareil discours ? La réponse réside quelque part dans le besoin de faire compliquer pour être perçu comme plus moderne plus branché ou même intelligent.

Mais la crainte légitime qui peut se faire jour, n’est pas que cette campagne n’attire pas de nouveaux touristes, elle n’en chassera pas non plus, qui va comprendre la chose. Non le souci se situe à un autre niveau. C’est que la force irrésistible du mimétisme –voir René Girard-, n’entraîne les autres régions à suivre cette voie néo pavlovienne. « Pacasisez vous ! » avec une coiffure brune en forme d’olivier, ou de quiche pour la Lorraine… On échappera de toute manière au camembert normand avec deux vocables dans le nom de leur région cela se révèle peu praticable (c’est dans des moments comme ceux là qu’on se rend compte que la Normandiedevrait refaire son unité). Cela apporte aussi de l’eau au moulin de G. Frêches. Avec Languedoc-Roussillon cela ne marche pas non plus, alors qu’avec Septimanie c’était jouable. Si la Corse,la Picardie, l’Aquitaine, peuvent occuper le créneau, pour la région Centre ce n’est pas imaginable en ces temps de pré élection on croirait au retour de l’éternel mirage politique du parti du centre –lorsqu’on traîne une dénomination peu spécifiante, les problèmes c’est pour toujours-.

On peut revenir au point de départ et se demander –rien n’est jamais gratuit- pourquoi les Alsaciens se compliquent-ils la vie ? Se sont-ils engagés dans un processus narcissique ou essayent-ils de se trouver une nouvelle identité –ils devraient pourtant savoir qu’on ne change jamais à ce niveau- ? Plus simplement peut-être, recherchent-ils, tentation à laquelle personne n'échappe, à faire du neuf avec les vieux symboles avec un objectif du style : tradition, branché et chic tout à la fois… en tout état de cause on voit où mène ce type d’aporie.

   

Les 118 une saga bien française

Les 118... on en rêve même la nuit, façon cauchemar récurrent, un air de sonnerie brutalement vous réveille et puis vous entendez une sorte de mélopée qui entonne 118… mais la suite c’est quoi ? de quel 118 s’agit-il ? C’est là l’angoissante question pour nous tous, personne ne peut y échapper.

Cela a commencé quasi discrètement il y a plus de huit mois. Depuis février avec la fin programmée du 12, début avril, les plans médias se sont emballés. Jusqu’à trois spots durant les écrans de prime time sur la une comme sur la deux, la trois i télé… impossible de ne pas être alerté. La question du 118 je connais quelques annonceurs qui doivent se la poser avec plus d’acuité encore que vous ou moi. A un moment il faudra bien parler des retours sur investissement, la fièvre doit commencer à monter !

C’est d’autant plus intéressant comme cas d’école, que la seule variable, qui fasse différence, sur laquelle on peut agir c’est : la com. Bien sûr on ose supputer que la foule des opérateurs qui s’est lancée dans cette aventure dispose d’une banque de donnée correcte –certainement  la même-, et de téléacteurs formés et quelque peu réactifs.

Parlons de la communication. Si l’on se préoccupe du fond, c'est-à-dire si l’on parle positionnement ou promesse, l’analyse est rapide. Il n’y a pas de vraies surprises.

Au premier abord, une démarche mérite d’être signalée. On a aperçu en février quelques affiches, depuis plus rien, c’est celle du 118…228. C’est en effet le  numéro à utiliser quand vous êtes hors de chez vous, ou du bureau. La ligne de base est éloquente et claire « le numéro des renseignements quand vous bougez ». Il fallait non seulement y penser, mais aussi le faire, un numéro quand on est entre quatre murs un autre quand on sort c’est, crédible et réaliste. Admirons au passage le talent de conviction de ceux qui ont réussi à vendre ce paradigme, on n’évoque jamais assez cette réalité lorsqu’on parle communication, on pourrait aussi évoquer « ceux qui ont acheté » mais passons.

Dans le même ordre d’idée j’ai aperçu quelques bandeaux dans le Parisien mettant en avant un mystérieux 118…075, avec pour seul attribut : « le numéro de renseignements des Parisiens », on peut également s’interroger et attendre avec impatience le nombre d’appels.

Autres temps autres mœurs : on tente d’annexer, de rebondir sur le passé. Sur l’air très actuel bien connu l’ancien c’est nous rien n’a changé voici le 118…712. C’est le numéro vedette de France Télécom. Le texte d’une affiche explicite al chose en une quasi dissertation : « Devinez par quoi se termine le 118 712 ? Un indice un ancien numéro de renseignement de France Telecom ». Arrêtons nous un moment cela le mérite, la question est tellement compliquée qu’il faut fournir un indice… de qui se moque-t-on ? Qui va lire ce récit sur une affiche, surtout qu’il y a une suite : « 118712, les renseignements France Télécom ont un nouveau numéro ». Dans le Monde on a eu droit à une annonce élégiaque et rassurante : « Merci le 12 pour tous les 67 ans de bons et loyaux services. Merci le 118 712 de relever le défi ». On peut remercier c’est sûr de pouvoir retrouver ce genre de littérature syllogistique, cela devenait rare, là aussi une interrogation quelle est l’attractivité de ce type de commémoration ?

Ils sont deux à jouer sur cet héritage du 12. Le deuxième c’est l’inénarrable 118 218. Dans son logo, sa signature, il fait ressortir le 1 et le 2. La campagne met en scène deux personnages fil rouge, dans le pur style Dupont et Pondu, très franchouillards. C’est à ce niveau que cela se situe. Deux néo beaufs avec moustaches qui mois après mois se sont exhibés dans les tranches de vie les plus variées : les bronzés au sport d’hiver, les agents de renseignements ruraux brandissant un coq (c’est subtil et à la mode), l’adieu au 12… C’est le numéro qui indubitablement et il n’est pas nécessaire de passer par un organisme de pige pour le vérifier, s’est lancé dans les investissements les plus considérables dans la durée.

Il y a encore le118000. On avait eu quelques espoirs au début de leur campagne, en octobre. Ils avaient commencé très tôt. Leurs premières manifestions étaient bigoudines et drôles à la radio. Malheureusement certainement influencés par leurs 3 zéros ils ont opté, dans les médias visuels (affichage et télé), pour une approche minimaliste abstraite, qui consiste à partir de quelques traits noirs à bâtir une composition visuelle censée illustrer le services offerts par le numéro (trouver une pharmacie, un bistrot, une crêperie, un taxi…) Ce qui marche bien en audio n’est pas toujours facilement transposable. Le spot radio actuel concernant, avec l’accent corse, la recherche du numéro de la sœur de Paoli, par son rythme et son accompagnement musical s’avère plaisant, mais la même chose reconstituée au travers de quelques figures géométriques variables, à la télévision est d’une vacuité totale, il serait intéressant de savoir combien de téléspectateurs auront décrypté le visuel. L’autre point faible de cette approche c’est son côté générique mois après mois on explique ce que l’on peut trouver comme information en s’adressant aux renseignements. Il me semble que les Français ont compris le système depuis très longtemps, la disparition du 12 n’entraînant pas, à mon avis, un phénomène d’amnésie. Leur ligne de base « les renseignements tout simplement » explicite ce choix stratégique peu différenciant.

Le Bottin -rien que cette dénomination fleure bon la France des années cinquante, cela nous ramène à l’époque d’OSS 117- s’est payé le 118…007 et Michel Leeb qui en de courtes scénettes télévisées interprète des personnages ayant vraiment besoin d’un renseignement urgent (boxeur groggy en mal de dentiste…), au moins c’est simple et sans prétentions, mais là aussi joyeusement générique.

Du Bottin on peut passer aux Pages Jaunes avec leur 118…008. Ils ont presque tout fait eux aussi. On a tout trouvé dans leur campagne, comme à la défunte Samaritaine. Cela a commencé par une senior salace qui demandait, après l’avoir découvert de son balcon le numéro de son nouveau voisin, un jeune éphèbe prenant nu la posture sur la terrasse d’en face. Aussitôt s’incarnait un de ces petits ludions jaunes utilisés par la marque depuis quelques années (pages jaunes oblige là aussi cela se voulait très malin). Dans le dernier ( ?) spot, le même personnage féminin, d’un âge certain, dirige une troupe de choristes pléthorique, tous costumés pages jaunes, qui chante le 118 008. Trouvant cela emphatique en catimini à la fin du film prenant le téléspectateur à témoin elle se demande si pour retenir ce numéro il ne faudra pas montrer ses fesses. L’interrogation n’est pas vaine puisque son voisin du premier spot réapparaît, toujours en petite tenue, pour lui rappeler que cela avait déjà été fait… C’est culturel, élevé c’est la technique du rappel : des gnomes jaunes attributs de la marque, au renvoi au premier spot… Mais à côté de ces galéjades on nous apprend simultanément en radio cette fois, que le 118008 avait obtenu d’après une enquête la meilleure note en ce qui concernait la qualité du service. Il ne me semble pas évident que ce mélange des genres (déclinaisons de la campagne de la marque, procédés primaires de mémorisation, référence qualité…) soit un garant d’efficacité, surtout que les Pages Jaunes avaient a priori, la possibilité, grande comme un boulevard, de tenir un discours de référent forcément crédible…

J’ai dû dans cette revue oublier pas mal d’autres 118… qu’ils veuillent bien m’excuser il y en a quasiment un annuaire paraît-il.

Les Anglais, confrontés il y a des années déjà à la même situation, avaient fait le choix de positionner les numéros d’offrir des prestations différentes ; on a vu à la télévision, au cours de je ne sais quel journal, le témoignage d’un petit opérateur qui avait fait fortune en proposant des renseignements spécifiques au monde gay. C’est une voie.

Le lancement des 118 relève en communication d’un cas de figure dramatiquement simple celui de la faible implication. En théorie il n’y a que deux solutions. Soit, on trouve le moyen par un discours ad hoc de créer de l’implication autour de son numéro et de le rendre par là même mémorable  en  proposant un prix, une offre unique et spectaculaire (cf. les Anglais). Soit, on tente de trouver -c’est le bon terme-, le moyen pavlovien  de créer une mémorisation ; cela demande encore plus de talents et certainement des budgets pharaoniques. Dans cette dernière approche la seule retenue sur le marché français actuellement, ce qu’il faut craindre c’est que le numéro qui aura le plus investi soit celui qui récolte le plus d’appels. Cela signifierait tout simplement que le facteur qualitatif (la valeur créative), n’aura joué aucun rôle.

Ce qui est intéressant dans cette histoire c’est qu’on en arrive, pratiquement un mois après la disparition du 12, à l’affichage des résultats.

Le seul à crier victoire en ces premiers jours de mai au travers d’annonces et de spots TV, c’est le 118 218.

Cela appelle deux commentaires.

L’échec paradoxal des « professionnels reconnus du secteur » ceux qui à un titre ou un autre pouvaient mettre en avant une antériorité, une crédibilité les Pages Jaunes, France Télécom. Le fait qu’ils aient joué sur tous les tableaux (Pages Jaunes), ou émis des messages abscons (France Télécom) peut largement expliquer leurs résultats avec pour le dernier une absence d’investissements et de visibilité qui a dû jouer un rôle déterminant. Le vocable France Télécom n’est plus magique.

C’est, in fine, l’opérateur (le 118218), qui a su créer le cadre cohérent et répétitif dans la durée avec une tonalité simple de « création de proximité » ne se prenant pas au sérieux et en y mettant les moyens qui a réussi, à ce stade, à s’imposer. Par contre le 118 000 qui avait a priori, en termes de facilité mémorielle, un avantage incontestable et malgré des investissements importants, du fait du côté opaque de sa communication visuelle, n’a pas transformé cet avantage initial.

L’avenir nous dira comment évolueront, les parts de marché. Peut –être la satisfaction client changera-t-elle la donne, ou s’apercevra-t-on que ce marché est beaucoup moins intéressant que prévu, ce qui expliquerait la réserve des professionnels du secteur. A suivre…

   

Cauet, cela se mange...

Sur les faces des abribus et autres plans de ville vous avez certainement visualisé le visage de l’inoubliable Cauet. Que venait il faire en ce média ? Son portrait illustrait une grande et bonne ? Nouvelle signée Burger King : le lancement du Cauet Burger. Après la radio, la télévision et plus récemment la presse, avec le lancement du magazine Guts, comment interpréter l’intrusion de ce personnage dans l’univers de la gastronomie (J-P. Coffe devait apprécier ce qualitatif lorsqu’on parle hamburgers) L’ enseigne a fait un choix non ambigu en terme de cible: ceux qui s’identifient à cet animateur, ceux qui pensent Cauet –terminologie qui ne manque pas de paradoxe- ce qui devrait s’avérer hautement discriminant. Burger King n’a fait que suivre les prescriptions d’Aristote. Celui-ci dans la Rhétorique affirmait déjà que l’empathie incarnait « l’élément central » de la communication. Ils ont accepté d’exclure tous ceux et celles qui n’ont qu’aversion pour ce bateleur. Avec Guts on s’enfonçait déjà dans la basse cuisine -si j’en crois les extraits présentés dans Mariane-, Cauet a réussi à ramener ce vocable à son sens premier. Pour Patton ou Mac Arthur guts traduisait un état d’esprit, une crispation virile, un défi, un refus d’accepter l’inacceptable contre tous, c’était cela « avoir des guts ». Avec Cauet, ce n’est pas une surprise, on revient à la réalité de la tripe. Mais là où l’histoire prend un peu de relief, c’est que, si je ne m’abuse, durant des années peut être même des décennies, Burger King a proclamé un positionnement : « l’important c’est le goût ». Vous me direz que leur ligne de base parlait simplement de goût et non pas de bon goût, c’est un fait. Néanmoins si l’on veut tout simplement faire différence par le haut, cela me paraissait constituer la finalité de leur discours ressassé, il n’est pas du tout certain que l’utilisation d’un Cauet ne crée une sérieuse dissonance cognitive. Ne voit-on pas, toujours selon Mariane, dans son magazine une célébrité people en train de gerber … là on a fait le tour du problème. Burger King a décidé de donner des repères forts et nouveaux à ses clients. Il a néanmoins su raison garder, puisque sur les affiches annonçant ce nouveau produit il n’a pas été jugé utile de reprendre la ligne de base. Simple prudence ? Ou cela présage-t-il un changement radical de positionnement ?

Comment perdre les élections...

Si Nicolas Sarkozy devait perdre les élections présidentielles, sous réserve de ce qui peut encore arriver, en une année tout est possible, il le devra au CPE et plus précisément à ce qui s’est passé le 10 avril.

C’est à cette date que l’on a pu mesurer les résultats convergents  de  deux stratégies de communication dévastatrices.

Celle du gouvernement ou pour être clair et précis de Dominique de Villepin. Lorsque les occupations de faculté et manifestations ont commencé à monter (comme la mer dans la chanson), il était devenu évident que seule une communication intelligente et forte, aurait pu inverser le processus. Or, à quoi a-t-on assisté ?

A une quasi vacuité, à un message timide, à la limite du honteux –le complexe, la maladie infantile de la droite française- porté par le Premier Ministre peu « droit dans ses bottes » et se focalisant sur une promesse d’explication pédagogique (était ce le moment ?). « Quand l’ennemi est aux portes », quand on cultive le panache, il faut concevoir un message, un discours qui ne soit pas timoré et défensif sinon on a déjà perdu. Il faut quitter le territoire de l’adversaire -la précarité en l’occurrence- surtout lorsqu’on n’est pas entendu  et inventer un méta discours, ou mieux encore un événement, une mise en scène capables de reprendre la main, de modifier les perspectives et donc les perceptions et de resituer différemment les enjeux (souvenons nous du voyage de De Gaulle à Baden Baden en 1968).

Parallèlement le plan, le dispositif média ont été calamiteux. On a vu, revu, entendu journal après journal, les points de vue des étudiants, lycéens, syndiqués, travailleurs, enseignants et retraités occupant, défilant sans fin…

Face à cette déferlante systématiquement orchestrée (personne n’a évoqué ce point), quelques ministres ont participé sans conviction à de vagues interviews ou à des face à face. Tout le monde se souvient de ce pauvre Gilles de Robien sur les plateaux des télés blême, le regard effondré, le verbe très bas. Les conséquences de cette manipulation des médias ne se sont pas faites attendre. Jour après jour les sondages montraient combien les français basculaient et prenaient majoritairement fait et cause pour les anti CPE. Les rumeurs, -orchestrées elles aussi-, indiquaient parallèlement les questionnements, puis les réticences, puis le désaccord, jusqu’à une supposée fronde des députés de l’UMP et même de « certains ministres », et  un gouvernement qui de ce fait se retrouvait en minorité, en position d’accusé dans son propre camp.

La déclaration présidentielle, dans la ligne du personnage a sonné le glas, l’effondrement des dernières positions, du dernier semblant de crédibilité. Le Président avec un capital de confiance dramatiquement bas, ne pouvait pas se permettre d’assumer et d’espérer changer les choses en tirant de son chapeau un triste montage politicien (au pire sens du terme) digne des compromissions et recettes de feu

la IV

ème République –on a vu comment cela s’est terminé-…

Le 10 avril, même si l’on avait vu émerger quelques prémisses auparavant, l’action de communication de N. Sarkozy a pris réellement son envol. Jusque là on ne  l’avait que très peu entendu. Puis on apprenait qu’il avait été l’inspirateur  de la solution proposée par le Président, qu’il allait être l’artisan de la sortie de crise… Ce qui n’était que conjecture, supputations est devenu soudainement un discours revendiqué par le ministre de l’Intérieur, l’intervention du Parlement, des chefs de la majorité parlementaire de chaque chambre, c’était lui qui en avait eu également l’idée, qui avait su convaincre les protagonistes  le tout sur fond de luttes intestines, de règlements de compte de plus en plus apparents.

« Jupiter rend aveugle ceux qu’il veut perdre ». Faut il être peu clairvoyant pour croire que l’on peut être à le fois à l’intérieur du système et à l’extérieur ? Là aussi, à l’image de J. Chirac N. Sarkozy a cru pouvoir exploiter la veine de l’habileté, de la sortie de crise par le haut, tout en capitulant et simultanément  se faire passer pour le deus ex machina, le seul sauveur. Dans les procédés de conviction, lorsque la rhétorique est percée au jour et ressentie en tant que telle, elle perd tout pouvoir et décrédibilise son auteur. En politique lorsque tout le monde-c'est-à-dire l’électorat-, perçoit l’habileté comme une habileté, lorsqu’il devient clair que ce sont des motivations personnelles, bassement politiques qui sont le ressort de l’action et du discours, on perd la mise. Surtout si durant des mois on a fait savoir que l’on était le promoteur d’une méthode nouvelle quasi révolutionnaire ou pour le moins miraculeuse et seule capable de sortir le pays de l’ornière : la rupture. Concept qui allait changer les choses redonner au pays un souffle nouveau, une résilience inespérée… On est dans la mauvaise rhétorique dans l’habileté démasquée et tout le monde sait que ce sont des attitudes que le public consciemment et plus encore inconsciemment ne saurait oublier. Aujourd’hui la seule communication qui vaille c’est effectivement la rupture, avec les mauvaises pratiques, la légèreté, le manque de respect vis-à-vis des électeurs. On attend du courage et une cohérence rigoureuse, ne pas avoir compris ce fait, c’est aller dans le mur, car aujourd’hui en France, les Politiques n’ont plus de crédit.

Je communique un livre dédié aux dirigeants de PME-PMI

Pourquoi avoir écrit Je communique ? Essentiellement, pour deux raisons.

Ce que m’a proposé mon éditeur n’était pas un nième guide, un livre général traitant de recettes, d’une approche nouvelle et miraculeuses, ou de souvenirs (les grands moments, ou les grandes campagnes genre très prisé).

Après réflexion, je me suis aperçu que le sujet  -aider les dirigeants de PME-PMI à adopter une démarche plus rationnelle dans la conception la mise en oeuvre de la communication de leur entreprise- ne répondait peut-être pas à une attente clairement formulée, mais à un besoin réel.

En effet, que constate-t-on ? Aujourd’hui toutes les entreprises communiquent de plus en plus, quel que soit leur secteur d’activité ou leur taille il s’agit à la fois d’une évidence et d’une nécessité. Dans ce domaine, bien qu’il ne possède pas la plupart du temps ni expérience, ni formation particulière, c’est le chef d’entreprise qui est pratiquement toujours le seul à décider en son âme et conscience pourrait-on écrire.

Tout au long de ma carrière –et elle a été longue-, j’ai conseillé, suis intervenu auprès d’un nombre considérable de dirigeants dans de multiples secteurs d’activités. Ce qui était frappant et les exceptions étaient rares, c’est que ces chefs d’entreprises savaient par essence et avec certitude ce qu’il fallait faire pour la communication de leur entreprise. Ce qu’ils attendaient de moi, c’est que je valide, ou même si possible, que je justifie leur choix, leur réflexion (c’était cela la fonction conseil attendue…), puis que l’on mette un « peu de peps », ou « de créativité » (c’était selon) dans la réalisation de leur idée.

Ce paradoxe peut s’exprimer ainsi : dans une écrasante majorité des cas, contrairement à ce qui se passe pour les autres fonctions de l’entreprise, le décideur se juge compétent en communication, alors que lorsqu’il s’agit de finance, de production, du commercial, d’informatique…il consulte, prend des avis, s’entoure d’experts, chiffre, compare, évalue, contrôle.

Encore les décideurs que je mentionne n’étaient pas les plus mauvais puisqu’ils avaient jugé utile de faire appel à un concours extérieur ou, pour reprendre leur terminologie, à un spécialiste pour se rassurer. Va-t-on au bout des choses, on s’aperçoit que dans les PME-PMI, le chef d’entreprise, non seulement prend ses décisions seul mais réalise aussi lui-même les actions, faisant simplement appel à des exécutants (free-lance…), ou alternative, en trouvant des ressources en interne.  Ce qui se traduit par des choix stratégiques qu’il ne faut pas avoir peur de qualifier d’aléatoires, par des campagnes consternantes, ou a minima, surprenantes dans leur exécution.

                     

Au-delà de ce vécu, Je communique  a été construit  à partir de l’étude de 24 cas d’entreprises appartenant, à l’industrie, à la distribution, aux high-tech, au BTP, à l’édition… tous présentés dans l’ouvrage et qui explicitent de manière vivante  comment la communication est conçue et mise en œuvre.

La finalité de l’ouvrage consiste à présenter et justifier les démarches qui font de la communication un moyen de compétitivité opératoire même lorsqu’on est une PME-PMI. Après avoir  mis l’accent  sur des pratiques aussi ravageuses  que le mimétisme, l’auto expertise … des biais qui conduisent à prendre les mauvaises décisions. Il permet de percevoir ce que « communiquer veut dire » (trop souvent on ne sait pas ce qu’est la communication, comment elle fonctionne), ce qu’il faut en attendre, les écueils à éviter, les artifices et facilités du prêt à penser qui sont à bannir.

C’est  dans cet esprit pragmatique qu’est ensuite abordée l’indispensable réflexion stratégique, le message, les moyens à mettre en œuvre, démarche logique et payante  même –et surtout- si l’on a un budget limité, les outils et manifestes à concrétiser…, la manière de les concevoir et de les réaliser comment et avec l’aide de qui (débat ô combien sensible), comment optimiser les moyens,  l’Internet par exemple -un atout inespéré pour les PME-PMI- et bien sûr le contrôle de chaque investissement…

Tel est l’apport de ce livre pensé afin d’aider réellement, pragmatiquement le dirigeant à faire de la communication un levier de  création de valeur décisif, un enjeu devenu majeur pour les PME-PMI.

Je Communique -Editions Galino Collection « Etre patron aujourd’hui »-  est en vente dans les

librairies spécialisées et sur le site lgdj.fr

Les promesses du métro

Vous l'avez sans doute noté, la communication est de moins en moins sûre d'elle même. Elle abandonne les affirmations flamboyantes, l'expression devient mesurée, raisonnable, policée, gentillement sympathique. Finis les nouveautés révolutionnaires, les miracles qui changent instantanément la vie. Même  la distribution, la grande, se civilise. Les prix les plus bas semblent de moins en moins bas, on n'ose plus écraser les prix, dans un barrissement effrayant de mamouths en colère que rien ne pouvait arrêter. Ce ne doit plus être politiquement correct.

Mais heureusement, il existe encore un territoire, une réserve, où l'on trouve des  promesses dignes de ce nom, c'est dans le métro parisien. Pas les belles et grandes affiches qui tapissent les quais des stations et qui sont de plus en plus souvent semblables à ce qu'on voit dans les rues. Enfin pas systématiquement. L'autre jour je suis tombé en arrêt devant une affiche assez bizarre pour Leroy Merlin incompréhensible et illisible cela devait être un test ou un jeu concours pour initiés, car je ne l'ai plus jamais retrouvée ailleurs.

Si ce n'est pas sur les quais vous avez deviné, fort justement, que c'est à l'intérieur du métro que cela se passe, plus précisément il s'agit de ces emplacement qui occupent le fond des wagons et que l'on peut déchiffrer entre les têtes agglutinées des voyageurs, un jeu plaisant pour passer le temps. C'est là que j'ai découvert deux campagnes -il y en a sûrement d'autres- franches, directes qui apportent, enfin, des réponses toniques sans ambigüitées, c'est tellement appréciable dans un monde sans repères -voir le discours politique-.

"Do you speak english ?", c'est une bonne question clairement formulée, qui interesse le plus grand nombre, en ces temps de mondialisation. Elle ne reste pas sans réponse cette interrogation : "97% de réussite, résultats garantis par contrat contre remboursement" indique l'affiche c'est signé Wall Street Institute plus coordonnées. D'ailleurs marquant son enthousiasme un jeune s'exclame -c'est sa réponse spontanée- "Yes, I speak Wall Street English".  Ce message par son engagement chiffré et proposition de remboursementà l'appui,  constitue un événement majeur. On nous serine depuis des siécles que les Français sont nuls dans l'apprentissage des langues étrangères. Il ne devait s'agir que d'un cliché irresponsable puisque avec le Wall Street Institute, tout le monde y arrive (97 % garantis)... On peut avoir un doute.  Il ne s'agit peut être pas d'apprendre l'anglais classique, mais un langage particulier plus facile le "Wall Street English" parlé quelque part c'est peut être cela la vraie réponse.

Toujours au même endroit  on trouve également, les publicités pour Acadomia, les courts particuliers aux élèves ou le soutien scolaire comme l'on dit aujourd'hui... Dans ce cas aussi c'est direct, concret, justifié. "Acadomia et les résultats sont là" annonce la ligne de base et ce ne sont pas de vains mots,  les résultats : "92% de réussite, 5 points gagnés en moyenne*". Avec des chiffres pareils on peut se demander légitimement comment les mauvais élèves peuvent encore survivre (peut-être les 8% refractaires des indécrottables). Heureusement qu'avant Acadomia n'existait pas, car j'aurai dû passer ma vie, soirées, mercredis et week-ends chez eux. Une fois de plus, comme pour les langues étrangères, on sous estime nos performances. Devenir un bon élève est à la portée de -presque- tout le monde. Bien sûr il y a  l'astérix qui renvoie à un texte en-bas écrit en tous petits caractères "pour les élèves ayant suivi 36h de cours payants" seuls les mauvais esprits trouveront à redire je trouve que celà renforce agréablment le propos.

En définitive, on peut être content qu'il y ait encore des annonceurs qui s'engagent, avec eux c'est clair, ce ne sont pas des sourires, des insinuations, mais de bonnes nouvelles... on sait où l'on va. Dans un siècle où la foi se perd c'est réconfortant, il faut prendre le métro plus souvent.